Thường thức cuộc sống

Khái niệm "định vị thương hiệu" được giới thiệu bởi nhà chiến lược thương hiệu danh tiếng Jack Trout trong một bài viết đăng trên Tạp chí Industrial Marketing năm 1969. Sau đó khái niệm này đã được Jack và đồng nghiệp Al Ries phân tích và trình bày hoàn chỉnh với rất nhiều ví dụ thú vị trong cuốn Positioning: The battle for your mind (McGraw-Hill 1981).

Thế nào là định vị thương hiệu?

Kể từ đó đến nay, lý thuyết về định vị thương hiệu được các thương hiệu trên thế giới áp dụng rộng rãi trong xây dựng chiến lược thương hiệu. Vậy thực chất định vị là gì và có vai trò gì trong xây dựng thương hiệu?

"Định vị thương hiệu là một vị trí nổi bật thương hiệu hướng tới trong bối cảnh cạnh tranh để đảm bảo rằng các cá nhân tại thị trường mục tiêu có thể phân biệt thương hiệu với các đối thủ cạnh tranh. Định vị thương hiệu liên quan đến khai thác các yếu tố của marketing hỗn hợp".

Trên đây là một trong số nhiều định nghĩa về định vị thương hiệu. Định nghĩa định vị thương hiệu thường hàn lâm, dài dòng, rất đúng nhưng phức tạp về câu chữ, tốt nhất là đừng mất thời gian "sa lầy" tìm hiểu từng câu chữ trong các định nghĩa học thuật như thế.

Chỉ cần hiểu đơn giản: Định vị thương hiệu là nêu lý do tại sao khách hàng nên mua thương hiệu đó. Muốn "bán" phải "rao", và định vị thương hiệu hiểu nôm na là "lời rao". Ai rao "trúng" hơn, người đó sẽ có cơ hội đến với khách hàng nhanh hơn. Để đánh giá một "lời rao" có đúng và có trúng hay không, thương hiệu chỉ cần trả lời hai câu hỏi: Họ là ai? Điểm bán hàng cạnh tranh là gì?

Sau khi nghe "lời rao" của thương hiệu mà khách hàng vẫn không hiểu, không tin và không thấy hấp dẫn thì coi như định vị thất bại. Đúng như chia sẻ của Bill Bernbach:

"Sự thật không phải là sự thật cho đến khi mọi người tin bạn. Họ không tin bạn nếu họ không hiểu bạn đang nói gì”. Chính Bill Bernbach là tác giả của câu định vị thương hiệu "We try harder" (tạm dịch: Chúng tôi cố gắng hơn nữa) cho thương hiệu Avis (cho thuê xe hơi) của Mỹ.

Tại thị trường cho thuê xe hơi ở Mỹ, Hert là thương hiệu dẫn đầu trong suốt một thời gian dài. Avis gia nhập thị trường và định vị bản thân là một thương hiệu "theo sau" với khẩu hiệu rất thông minh "We try harder". Điều đó có nghĩa Avis đã khôn ngoan tuyên bố họ là số 2 trên thị trường và có được sự đồng cảm từ phía khách hàng tiềm năng.

Ngoài ra, việc "rao hàng" bằng cách đề cập đến thương hiệu số 1 trong nhóm ngành là một hành động khôn khéo. Bất kể Avis có thật sự "cố gắng hơn nữa" hay không, điều đó cũng không ảnh hưởng nhiều đến thành công của họ. Thay vào đó, một cách rất tự nhiên, người tiêu dùng liên hệ Avis với Hert, thương hiệu vốn đã là số 1 trong tâm trí họ.

Đây là một lời "rao hàng" giản dị nhưng đáng tin và có tính sáng tạo. Đó là lý do tại sao "We try harder" đến nay vẫn được xếp vào Top 10 câu định vị thương hiệu hay nhất mọi thời đại. Sau cuốn Positioning: The battle for your mind của Jack Trout và Al Ries, có tương đối nhiều tài liệu viết về định vị thương hiệu.

Chúng ta đừng để bị "bơi" trong biển các học thuyết và quan điểm rối rắm. Bản chất của định vị chỉ đúc kết trong mấy câu này thôi: Nói cái gì cũng được, nói thế nào cũng xong, miễn là nói đúng, nói trung thực về cái thương hiệu thực sự có. Và quan trọng nhất, "lời rao" phải đáng tin cậy.

Nhưng không dễ đâu. Hãy nhớ lại xem, có bao nhiêu thương hiệu gây được cảm tình với bạn vì điều này? Chỉ cần liếc mắt vào lĩnh vực ngân hàng, khách hàng đã bị "bội thực" vì hai chữ "niềm tin".

Ngân hàng tài chính liên quan đến tiền. Nói đến tiền ai chả muốn có được cảm giác an toàn, tin cậy. Thương hiệu nào cũng tự nhận mình đáng "tin cậy". Tất cả đều một giọng như nhau, làm sao thấy được sự khác biệt đây?

Tất nhiên sẽ có ngân hàng xứng đáng với thuộc tính này, vậy những ngân hàng còn lại thì sao? Thật phí phạm cho chi phí truyền thông khi thương hiệu tự nhận mình là "đáng tin cậy" trong khi khách hàng không thực sự cho là vậy.

Định vị thương hiệu và sai lầm dễ mắc phải

Sai lầm định vị thương hiệu cơ bản là để ý quá nhiều đến tính khác biệt của sản phẩm hàng hoá hay dịch vụ mà không quan tâm đến các vấn đề quan trọng khác. Tuy nhiên ta không thể phủ nhận được sự khác biệt hay đặc điểm riêng của hàng hoá sẽ có tác động nhất định

1. Tìm hiểu định vị thương hiệu và sai lầm định vị thương hiệu

Định vị thương hiệu là việc xác định được vị trí của thương hiệu trên thị trường, tuy nhiên không thể tránh khỏi những sai lầm Định vị thương hiệu.

Mục đích của việc định vị thương hiệu là phân tích thị trường để xác định vị trí phù hợp cho thương hiệu. Chẳng hạn đối với các thương hiệu điện tử gia dụng sẽ khác với các mặt hàng về quần áo. Ngay cả một lĩnh vực quần áo nói riêng cũng thể hiện môt thị trường to lớn khi có thể phân chia ra các loại thị trường như nam nữ, trẻ con hay người đứng tuổi ….
Trong các thảo luận về định vị thương hiệu thì người ta thường đánh giá rất khác nhau về sự khác biệt hay điểm khác biệt (Point of Difference). Kể cả việc đưa ra chiến lược trong việc đưa ra các sản phẩm mới trên thị trường.

Trong quá trình định vị thương hiệu thì điểm khác biệt của hàng hoá là vô cùng quan trọng. Nó có quan hệ ràng buộc tới rất nhiều yếu tố.

Sai lầm định vị thương hiệu cơ bản là để ý quá nhiều đến tính khác biệt của sản phẩm hàng hoá hay dịch vụ mà không quan tâm đến các vấn đề quan trọng khác. Tuy nhiên ta không thể phủ nhận được sự khác biệt hay đặc điểm riêng của hàng hoá sẽ có tác động nhất định, đặc biệt đối với các hàg hoá ra đời muộn, chịu nhiều áp lực.

2. Sai lầm định vị thương hiệu – chú trọng quá nhiều đến khác biệt hóa

Khách hàng và người tiêu dùng luôn muốn cảm nhận sự khác biệt như là một sự cải tiến về chất lượng. Họ hào hứng với series về Sản phẩm của Omo, với sự khác biệt so với các sản phẩm khác và sự đổi mới liên tục (có thể chỉ là hình thức mẫu mã hay slogan).

Như vậy sự khác biệt trong sản phẩm chưa phải là điều kiện đủ nhưng cũng đóng vai trò quan trọng.

Sự khác biệt là lợi thế để thu hút sự chú ý của người tiêu dùng và đó cũng là yếu tố để thuyết phục họ chuyển đổi từ sản phẩm đang dùng sang sản phẩm mới. Bí quyết thành công của một sản phẩm mới là tìm ra những ý tưởng chứa đựng sự khác biệt rõ ràng, có sức thuyết phục. Những miếng nhỏ có hình thù những tép cam trong chai nước cam là một ví dụ điển hình về điểm khác biệt, trước đây chưa hề có trên thị trường.

Sự khác biệt được đánh giá khi người tiêu dùng cảm thấy khác biệt trong đánh giá khi sử dụng sản phẩm. Vì thế nó cần được “truyền “đến người tiêu dùng để nhận biết và cảm nhận.

Ngay cả những sự khác biệt dễ nhìn thấy như màu sắc của một loai bia mới, hoặc dễ cảm nhận bằng các giác quan như mùi, vị, màu sắc, hình dáng… cũng phải được nhấn mạnh, làm cho dễ thấy, dễ biết và được nhắc đi, nhắc lại nhiều lần thì mới “thấm” vào trong tâm trí người tiêu dùng. Đối với những sự khác biệt khó hoặc không thể cảm nhận được bằng các giác quan thông thường (ví dụ như dược tính, độ dinh dưỡng, lợi ích đặc biệt nào đó…) lại càng phải được thông tin một cách công phu và tỉ mỉ hơn.

Như vậy sự khác biệt chỉ được đánh giá là hiệu quả khi được truyền thông hợp lý và hiệu quả. Tránh việc không đưa ra các chỉ dẫn kịp thời để không mắc phải những sai lầm định vị thương hiệu.

Một loại thức ăn bổ dưỡng nhằm tăng sức đề kháng và liên tục “truyền thông” cho đến khi người tiêu dùng cảm thấy tò mò và đưa ra các quyết định xài thử.

Thuật ngữ marketing hay dùng “RTB - Reason To Believe” để chỉ lý do nào khiến người tiêu dùng có thể tin được là sản phẩm có sự khác biệt rõ ràng (chứ không phải là “bình mới, rượu cũ”). Tuy nhiên sản phẩm đó có tồn tại được hay không thì do chính sản phẩm đó quyết định mà ở đây là chất lượng sản phẩm.

Hiện có nhiều người đang “đổ xô” đi tìm sự khác biệt và nhấn mạnh về nó như là một cứu cánh để tránh thất bại. Tuy nhiên, marketing cũng có những logic căn bản của nó. Sự khác biệt là điều thú vị, nhưng cũng có lúc nó lại là điều kỳ cục, không giống ai. Nếu quá chú trọng vào điều khác biệt mà quên đi điểm tương đồng (Points Of Parity - POP), một sản phẩm mới có thể chỉ dừng lại ở việc thử trí tò mò của một số ít người tiêu dùng mà thôi. Còn đa số người tiêu dùng khác sẽ nhìn sản phẩm mới này với sự hồ nghi: “Nó là cái gì vậy, sao không giống ai hết vậy?”

3. Cần có điểm tương đồng để tránh mắc phải sai lầm định vị thương hiệu

Chai nước cam có sự khác biệt là những tép cam bên trong, nhưng nó vẫn là một loại nước giải khát chứ không phải là một chai thuốc bổ. Nếu những tép cam này được tuyên truyền như là một loại thuốc bổ thì liệu có mấy ai mua để dùng thử? Như vậy, điểm tương đồng ở đây là tác dụng giải khát, thỏa mãn cơn khát, giống như những loại thức uống tương tự.

Sự kết hợp giữa điểm tương đồng và điểm khác biệt sẽ làm nổi bật ưu thế của sản phẩm mới, thương hiệu mới. Trong lịch sử marketing, nhiều công ty đã tung ra các sản phẩm mới không chỉ với điểm khác biệt mà còn có các điểm tương đồng được tính toán rất kỹ. Các điểm tương đồng này có vai trò cân bằng, triệt tiêu hoặc phủ nhận điểm khác biệt của sản phẩm cạnh tranh.

Trong những năm 80 của thế kỷ trước, thị trường Mỹ có hai dòng ô tô với hai lợi thế khác biệt rõ rệt - một loại thiên về đặc tính sang trọng, một loại thiên về hiệu năng sử dụng. Xe sang trọng thì hiệu năng sử dụng không cao; ngược lại, xe có hiệu năng cao thì lại không sang trọng. Nắm được điều này, hãng ô tô BMW của Đức đã đưa vào thị trường Mỹ một dòng xe có cả hai yếu tố này, vừa sang trọng, vừa có hiệu năng sử dụng rất cao. Đối với dòng xe sang trọng tại Mỹ, thì hiệu năng sử dụng của chiếc BMW mới vào là điểm khác biệt, còn sự sang trọng của nó lại là điểm tương đồng. Đối với dòng xe hiệu năng, thì sự sang trọng của chiếc BMW là điểm khác biệt, trong khi hiệu năng sử dụng của nó lại là điểm tương đồng.

Khi hãng bia Miller tung ra loại bia Miller Lite có điểm tương đồng với các loại bia khác là “it tastes great” (hương vị tuyệt vời), nhưng nó có điểm khác biệt là “one-third less calories” (năng lượng ít hơn một phần ba).

Các giám đốc tiếp thị khôn ngoan sẽ sử dụng các điểm tương đồng để triệt tiêu, phủ nhận các điểm khác biệt của đối thủ. Cái mà anh có, tôi cũng có thì không còn gì khác biệt nữa. Ngoài ra, họ còn tận dụng các điểm khác biệt của mình để làm lợi thế cạnh tranh.

Như vậy, vấn đề không chỉ dừng lại ở điểm khác biệt mà còn phải biết khai thác những điểm tương đồng - vốn rất dễ tìm để triệt tiêu thế mạnh của đối thủ. Sự kết hợp hài hòa và khôn ngoan giữa hai điểm này sẽ giúp doanh nghiệp tránh được những sai lầm định vị thương hiệu.

Nguồn: http://thuonghieu.edu.vn/dinh-vi-thuong-hieu-giup-thanh-cong-58.html

Đăng bởi Hải Lý Tags: chiến lược, thương hiệu, định vị thương hiệu